Con una estrategia clara

Estratégico. El mercado latinoamericano es clave para la china Shantui. La región, que hoy representa alrededor de un 10% de los negocios globales de la compañía, tiene necesidades únicas en cuanto a maquinaria de construcción: la demanda de cargadoras, excavadoras y retroexcavadoras se mantiene alta y grandes países como Argentina, Brasil y México, cuentan ya con importantes flotas.

De acuerdo a Susana Sun, representante jefe de Sudamérica de Shantui, la compañía se ha preocupado de ajustar su estrategia de acuerdo a las peculiaridades de cada mercado y por ende existe una preocupación especial de la situación de cada país. “En la actualidad, debido a la deprimida economía mundial, el mercado de maquinarias de construcción de América Latina también tiene cierto grado de incertidumbre. Por ejemplo, la devaluación del real en Brasil y el ajuste de la política fiscal han tenido un gran impacto en la importación de equipos; por su parte, el peso en Chile sigue siendo sensible a las fluctuaciones de los precios de los commodities, especialmente por el cobre, su mayor producto de exportación. Si el valor del metal rojo cae por debajo de la tasa de equilibrio de recuperación, tendrá un gran efecto en las condiciones comerciales de Chile”, explica.

Las restricciones de importación implementadas por Argentina igualmente se han convertido en un serio obstáculo para entrar a ese mercado. Asimismo, prontamente varios países latinoamericanos se enfrentarán a elecciones presidenciales, periodo en el que la incertidumbre aumenta. “Vamos a hacer más investigación para determinar las tendencias de crecimiento económico de los países en esta región, y aumentar las ventas de manera constante con el fin de darnos cuenta de la expansión del mercado”, comenta Sun.

Desafíos

Según palabras de la ejecutiva: oportunidad coincide siempre con desafío. El mercado latinoamericano no es una ‘tierra sin explorar’. Marcas de peso pesado estadounidense y japonesas han liderado el mercado por años. Además, estas marcas de renombre también han establecido plantas y han logrado una operación local. Por lo tanto los productos chinos enfrentan grandes retos para entrar en este mercado, y la competencia sigue siendo feroz, a pesar de que los productos chinos tienen cierta ventaja en el rendimiento de los costos”, explica.

Otro desafío son las leyes locales y la política fiscal, las que varían enormemente de país en país. Las compañías, en términos generales, privilegian el establecerse en Brasil, dado el tamaño del mercado, pero el gigante sudamericano no es un mercado fácil. “Si queremos establecer y dirigir una empresa o planta en Brasil tenemos que estudiar cuidadosamente las leyes locales, ya que la inversión resulta costosa en industrias altamente reguladas, tales como los servicios públicos, el transporte, la banca, la minería y otros. Estas industrias requieren a menudo diez o más años para recuperar su inversión. Además, Brasil es uno de los países más fuertemente gravados en América del Sur, con un total de 58 derechos e impuestos, mucho más que Estados Unidos y dos veces más que México”, detalla Sun.

De esta forma las compañías exportadoras a menudo encuentran que el precio de venta es entre tres y cinco veces mayor al precio CIF, por lo que creen que se puede ganar mucho haciendo negocios en Brasil. Sin embargo, la ejecutiva advierte que “ganar dinero no es tan fácil como pensaban, cuando en realidad hacen negocios, el impuesto es demasiado alto”. En lo que respecta a las importaciones, Sun indica que el costo de los productos importados sujetos a derechos es de alrededor de 1,8 a dos veces el precio CIF. “Para comenzar una empresa en Brasil se tienen que calcular los impuestos con mucho cuidado, o su inversión probablemente fallará debido a la variedad de ellos”, alerta.

Esta materia no es desconocida para Sun. Shantui ha estado planeando la construcción de una fábrica en Brasil por un largo tiempo dado que poniendo a un lado la consideración del sistema de impuestos locales, establecer una fábrica es útil en el alivio de la presión para la entrega de productos. “Establecer una planta productiva está siempre en nuestra agenda, pero la compleja normativa de impuestos y leyes nos obliga a dedicar más tiempo y energía en hacer los preparativos adecuados antes de poder llevar a cabo nuestro plan”, señala.

Pero a juicio de la ejecutiva, más importante que la fábrica es la reciente creación de una empresa filial en Sao Paulo, la que actuará como centro regional y que comenzó sus operaciones el año pasado. Sun insiste en que la instalación de producción en Brasil es algo que siempre está en exploración, no obstante su calendario no está definido y dependerá de la investigación de mercado y el apoyo del Shandong Heavy Industry Group, matriz de Shantui. “Todo es parte de nuestra estrategia global para aumentar nuestra presencia de marca en América del Sur y la competitividad en la región”, complementa.

Equipos

En términos de maquinaria, se podría decir que el caballito de batalla de Shantui son sus bulldozer. Pero como es obvio, la compañía tiene una estrategia diversificada de ventas y siempre potencia sus excavadoras, cargadores sobre ruedas, grúas y equipos de concreto, entre otros. Lucha que no es fácil en un mercado que cuenta, como ya hemos dicho, con importantes proveedores de renombre y en el cual se están introduciendo, con relativa frecuencia, nuevas tecnologías y nuevos actores.

¿Qué estrategias tiene en mente Shantui para soportar esta dura competencia en la región? La compañía no se queda atrás en innovación y se está preparando para introducir en América Latina su bulldozer SD10YE, Tier IV compatible. Este equipo, lanzado durante la ConExpo AGG 2011, además se caracteriza por ser el primer producto de la compañía disponible para la venta en Estados Unidos.

Igualmente, “a través de nuestra oficina regional de Brasil, que actúa como un distribuidor clave, también vamos a estar vendiendo una gama completa de equipos como apisonadoras, motoniveladoras, palas cargadoras y excavadoras. Nuestra maquinaria de hormigón también está aumentando a grandes pasos”, indica Sun.

La ejecutiva es optimista respecto del potencial de la empresa en la región. “Estamos convencidos que toda nuestra línea de productos es adecuada para Brasil y otros mercados de América del Sur. Después de muchas investigaciones al respecto, creemos firmemente que la propuesta de valor de Shantui es muy potente en los mercados latinoamericanos emergentes. Nuestra investigación muestra que los clientes quieren máquinas que trabajan duro durante largas horas sin fallas, y que además pueda ser adquirida a un buen valor. Ese es el corazón de nuestra Propuesta de Valor, máquinas que trabajan dando el mayor valor a nuestros clientes. América Latina necesita lo que tenemos que ofrecer, y estamos operando a todo vapor”, finaliza.