El cambiante papel de los distribuidores de equipos de construcción

Vesa Valtonen se para frente a una flota de plataformas de acceso JLG en la feria comercial Mansen Mörinät en Pirkkala , Finlandia, y escanea el lote en busca de posibles clientes potenciales.

Como director de ventas de Rotator Oy, uno de los distribuidores de equipos más respetados y exitosos del país, Valtonen se encuentra en una buena posición, ya que actúa como proveedor oficial en Finlandia de marcas como JLG, Hitachi, Bell, Bomag y Metso: Outotec.

Vesa Valtonen, director de ventas de Rotator Oy. (Foto: Rotator Oy)

Con una historia que se remonta a 68 años, una plantilla de 160 y ocho oficinas de la empresa repartidas por todo el país, Rotator se enorgullece de su posición en Finlandia, con OEM deseosos de asegurar los servicios del distribuidor en lo que algunos perciben como un mercado difícil.

“Somos un distribuidor muy popular entre los fabricantes de todo el mundo”, dice Valtonen. “Muy a menudo recibimos interés de los proveedores para ser su distribuidor. Y según nuestras encuestas de satisfacción del cliente, nuestros clientes también están extremadamente satisfechos con nuestros servicios”.

Pero, a pesar de la prominencia de la empresa, Valtonen dice que las prácticas comerciales cambiantes entre las empresas constructoras y la tecnología cambiante están obligando a la empresa a adaptar su estrategia de un negocio centrado en las ventas a centrarse en sus funciones de reparación y asesoramiento.

“Rotator ha cambiado mucho a lo largo de los años. Ya no es ‘dame el precio de una máquina y te lo pago siete días después de la entrega’. Cada vez más, el negocio posventa (servicio y reparaciones) es una parte más importante de Rotator”, dice Valtonen.

“Hoy en día, los clientes piensan más en los costos de vida útil de la máquina y el alquiler tiene un papel más importante que en el pasado”.

Y Rotator no está solo. Los distribuidores de equipos de todo el mundo (empresas independientes que se especializan en vender, mantener y reparar maquinaria de construcción) están descubriendo que su modelo comercial, que en algunos casos ha permanecido constante durante más de un siglo, está resultando inadecuado en el mercado actual.

Un gran cambio, dice Valtonen, es que cada vez más contratistas en todo el mundo eligen alquilar equipos en lugar de comprarlos, y la tendencia es que las empresas de alquiler más grandes compren sus máquinas directamente a los fabricantes, eliminando a los distribuidores tradicionales.

Las empresas de alquiler compran directamente

“No siempre ha sido así”, dice Valtonen. “Cuando comencé en el negocio hace más de 30 años, la mayoría de las máquinas habrían sido propiedad de empresas, tenían su propia maquinaria. Pero hoy en día tienden a no poseer prácticamente nada y en su lugar alquilan máquinas”.

Martin Sebestyén, responsable de gestión de flotas y tarificación de Zeppelin Rental

Valtonen estima que en el sector de las plataformas aéreas, las empresas de alquiler suponen actualmente en torno al 90% de las ventas de maquinaria nueva, mientras que en el sector del movimiento de tierras son muy inferiores. Sin embargo, espera que esto cambie con el tiempo para alinearse más con los EE. UU. y el Reino Unido, donde la mayoría de las máquinas de movimiento de tierras también son suministradas por empresas de alquiler.

Incluso si los contratistas optan por comprar equipos en lugar de alquilarlos, dice, el 70 % de las ventas de Rotator se realizan en régimen de arrendamiento de servicios en el que los clientes pagan una tarifa mensual fija y el distribuidor se encarga del mantenimiento de la máquina.

Martin Sebestyén, es jefe de gestión de flotas y fijación de precios en Zeppelin Rental, que tiene operaciones en Alemania, Austria, la República Checa, Dinamarca, Eslovaquia y Suecia y es la empresa hermana del distribuidor alemán de Caterpillar, Zeppelin Baumaschinen .

Dice que, a pesar de sus estrechos vínculos con Zeppelin Baumaschinen , Zeppelin Rental compra directamente a Caterpillar y a los demás OEM con los que trata. Alrededor del 80% de su equipo proviene directamente de los fabricantes y abarca equipos ligeros, plataformas aéreas, máquinas de construcción, vehículos y espacios modulares.

Dado que muchos fabricantes emplean gerentes de cuentas clave que se ocupan directamente de los grandes pedidos de las empresas de alquiler, Sebestyén dice que a menudo es más eficiente y sencillo para empresas como la suya realizar pedidos grandes directamente en lugar de tratar con múltiples distribuidores en diferentes países.

“Los fabricantes suelen cubrir los pedidos de todos los países, lo que simplifica nuestros procesos de pedidos internos”, dice Sebestyén. “Otra ventaja de tratar directamente con el fabricante es el contacto directo en caso de desafíos como dificultades de envío o fallas de la máquina”.

Un cambio en el modelo de negocio de los distribuidores

En los EE. UU., Ken Taylor, quien es el presidente de 2022 de Associated Equipment Distributors (AED) con sede en EE. UU., que representa los intereses de los distribuidores de equipos en la construcción, agricultura, minería y silvicultura, y propietario y presidente del distribuidor de Caterpillar con sede en Ohio Ohio CAT, dice que el auge de la industria de alquiler ha cambiado fundamentalmente el modelo de negocio del distribuidor. Como distribuidor que ha hecho crecer su propio negocio de alquiler interno, Taylor dice que el alquiler ahora representa dos quintas partes de su negocio y podría crecer aún más en el futuro.

“Tradicionalmente, el negocio se dividía en tres partes entre ventas, repuestos y servicio”, dice. “Pero desde la década de 1990 hemos visto el auge de la industria del alquiler. En estos días, nuestra propia operación de alquiler representa alrededor del 40 % del negocio, mientras que las piezas representan otro 15-20 % y el servicio aporta alrededor del 10-15 % y las ventas constituyen el resto”.

Taylor dice que su negocio de alquiler suministra una gama completa de equipos Caterpillar y no Caterpillar, y las máquinas que no son Cat se obtienen directamente de fabricantes más pequeños con “algún ajuste de precio para un acuerdo a granel”.

Las ventas de automóviles se realizan en línea

Y no es solo el auge de los negocios de alquiler lo que amenaza con cambiar el modelo comercial de los concesionarios de equipos. Dado que los fabricantes de vehículos eléctricos como Tesla, Rivian y Lucid Motors rechazan a los concesionarios de automóviles tradicionales para vender sus automóviles exclusivamente en línea directamente a los clientes, y los fabricantes de automóviles Mercedes-Benz, Volkswagen y Volvo anuncian planes para algunas ventas directas en línea, algunos temen que la construcción los fabricantes de equipos podrían eventualmente hacer lo mismo.

Ken Taylor, presidente de AED y presidente de Ohio Cat. (Foto: KHL)

Y, con la pandemia de covid acelerando un movimiento hacia una mayor digitalización en la industria de la construcción, los proveedores en línea como Amazon, eBay y Alibaba también buscan hacerse con parte del mercado de maquinaria de construcción más pequeña y repuestos, ofreciendo precios bajos y el siguiente. envío diario para productos que tradicionalmente se habrían vendido a través de distribuidores. Y, junto a estos gigantes minoristas, existen portales en línea especializados en equipos de construcción como Gearflow o Maq Parts.

¿Cómo están respondiendo los concesionarios a estos diversos desafíos?

“Las compras en línea ya se realizan, pero están más concentradas para equipos más pequeños como las planchas compactadoras”, dice Valtonen de Rotator. “Pero esto no sucede con las máquinas más grandes porque tienen muchas herramientas y opciones diferentes. Si compra máquinas de Google , siempre existe el riesgo de que el vendedor no sea confiable o que el fabricante no proporcione servicio posventa.

“Si recibo cinco llamadas telefónicas de clientes que quieren comprar una máquina, quizás dos tercios de las veces pueda influir en ellos, y comprarán una máquina diferente de la que originalmente pretendían.

“A veces el cliente sabe exactamente lo que necesita, pero muy a menudo no lo sabe. Si confía en Internet, quizás dos tercios de las veces estos clientes terminen con maquinaria inadecuada”.

Ken Taylor de AED dice que, como empresas locales, los distribuidores tienen una mayor comprensión de las necesidades de sus clientes que la que pueden tener los minoristas en línea y pueden beneficiarse de las relaciones de décadas en sus comunidades locales.

Volkswagen anunció planes para introducir ventas directas en línea en 2020. (Foto: Volkswagen)

“Creo que una de las fortalezas de la red de concesionarios es ser de propiedad y operación local”, dice. “Los propietarios están involucrados en sus comunidades. Mantenemos nuestros dólares locales. Somos negocios basados en el corazón de nuestras comunidades. Patrocinamos equipos deportivos locales y proporcionamos puestos de trabajo a la población local. Hay muchas relaciones duraderas entre los distribuidores privados y sus clientes, relaciones que a veces se remontan a tres generaciones. No somos solo un jornalero en una fábrica”.

Taylor dice que su empresa puede hacer llegar las piezas a los clientes más rápido que Amazon y es más probable que tenga las piezas necesarias.

“Los problemas recientes de la cadena de suministro nos han afectado a todos , pero obtenemos piezas a un alto nivel y llevamos inventario”, dice. “Tenemos cientos de técnicos trabajando en el campo con equipos que van desde una camioneta de $50,000 hasta un camión de $275,000”.

Y son esos recursos, en un momento de escasez de habilidades, los que los concesionarios dicen que son fundamentales para su éxito.

Sebestyén señala que, aunque Zeppelin Rental emplea su propio equipo de técnicos, todavía responde a los distribuidores, tanto en Zeppelin Baumaschinen como en otros lugares, para el mantenimiento y reparación de muchas de sus máquinas.

“Aunque generalmente compramos a los fabricantes en lugar de a los concesionarios, seguimos dependiendo de la red de técnicos de estos últimos”, dice. “El número de técnicos está disminuyendo en toda Europa y el personal cualificado es enormemente valioso. Todos sentimos la escasez de trabajadores calificados”.

Mantenimiento y servicio

Valtonen está de acuerdo . Él dice que en un país escasamente poblado como Finlandia, donde los contratistas están repartidos por grandes distancias, tanto los fabricantes como las empresas de alquiler dependen de las redes de distribuidores para proporcionar reparaciones y servicios.

“¿Cómo reparan los fabricantes las máquinas si no tienen un distribuidor adecuado?” él pide. “En Finlandia si vas a Laponia desde Helsinki, son 1.300 km. Si vas al centro del país, son 600 km.

“En Rotator, tenemos ocho instalaciones y 13 contratistas de servicio en los lugares más pequeños y 37 autos de servicio. Esta es la razón más importante por la que tenemos tanta demanda entre los fabricantes. Cubrimos toda Finlandia con nuestra red de servicio.

Equipo a la venta en un concesionario John Deere en Denver, EE. UU. (Foto: Reuters/Rick Wilking)

“Donde sea que se encuentre, podemos servirle localmente. Si es un trabajo de reparación, piense cuánto más costoso será si no es un distribuidor local. Estamos cerca, por lo que solo necesitamos calcular quizás un viaje de 50 km. Si necesita conducir 600 km, no siempre puede estar allí al día siguiente.

Valtonen añade que, como es lógico, las empresas de alquiler están abiertas a la subcontratación; “Incluso las empresas de alquiler tienen depósitos por toda Finlandia con miles de máquinas de todo tipo: herramientas, equipos de compactación, excavadoras, plataformas de acceso. Por lo general, tienen un vendedor, una secretaria y un mecánico. Este mecánico no puede arreglarlo todo”.

Y, para los fabricantes de Asia y otros lugares que buscan socavar a los OEM existentes e ingresar a nuevos mercados, establecer una sólida red de distribuidores con la capacidad de dar servicio y reparar máquinas es clave para ganar nuevos negocios.

Empresas de alquiler como Zeppelin Rental dicen que encontrar una red de distribuidores adecuada capaz de reparar y mantener cada marca particular de maquinaria que utilizan sería un requisito previo antes de ingresar a un nuevo país.

Valtonen va más allá: “Los clientes no querrán comprar a ninguna empresa si ven que no hay soporte técnico”, dice. “ Por lo general , todas las empresas de alquiler preguntarán qué tipo de apoyo recibirán si compran las máquinas. Incluso si los productos son mucho más baratos, no querrán comprarlos porque no pueden manejar las máquinas”.

Mantenimiento predictivo

Y, a medida que la tecnología informática se integra cada vez más en la maquinaria de construcción, los distribuidores ven la oportunidad de ampliar su oferta de servicios y reparaciones.

“Normalmente, el cliente nos llama y nos dice que la máquina está rota y luego necesitamos que nuestros mecánicos vean el problema y luego necesitamos pedir la pieza y luego, cuando llega a la oficina, podemos regresar al cliente y arreglar la máquina”, dice Valtonen.

“Con la nueva tecnología el distribuidor ya puede ver -a veces antes que el cliente- que habrá algún tipo de falla . Ya sabemos cuál es el problema antes de irnos, así que podemos llevarnos la pieza de repuesto y arreglar la máquina. A veces incluso podemos arreglar algunas cosas con la computadora en nuestra oficina. Desde el punto de vista del usuario final, es más barato porque está pagando por nuestro tiempo. Creo que este es el futuro”.

Sin embargo, también existen algunas complicaciones para los distribuidores en esta área de reparación de equipos. El requisito de los fabricantes de equipos originales de que solo los distribuidores oficiales pueden realizar reparaciones sin comprometer la garantía de una máquina, junto con el uso cada vez mayor de software informático que requiere acceso a equipos de diagnóstico especializados, ha provocado algunas protestas por el “derecho a reparar” en EE. UU., la UE y Australia . .

Estas protestas, que también se han visto en los mercados de teléfonos móviles y equipos médicos, se centran en la afirmación de que, al no proporcionar a los talleres de reparación independientes acceso a manuales de servicio, herramientas de diagnóstico y repuestos, los fabricantes y distribuidores están actuando de manera anticompetitiva. que está elevando los precios para los consumidores.

En 2022, una sucesión de agricultores en los EE. UU. presentó demandas contra el fabricante agrícola y de construcción John Deere. Dicen que los negocios de reparación de los concesionarios Deere son mucho más rentables que sus negocios de venta y que al dificultar que otros mecánicos realicen reparaciones, los concesionarios oficiales han podido cobrar precios más allá de lo que sería posible si hubiera libre competencia.

Deere ha respondido a estas inquietudes diciendo que “apoya completamente a un cliente para que mantenga, diagnostique y repare su propio equipo de manera segura... No brindamos soporte a los clientes que modifican el software integrado debido a los riesgos relacionados con la operación segura del equipo, cumplimiento de emisiones, rendimiento del motor, seguridad de datos, validación de garantía y valor de reventa”.

En marzo de este año, anunció que brindaría a los clientes y talleres de reparación independientes un mayor acceso a los recursos de autodiagnóstico y reparación, incluida la posibilidad de comprar su ASESOR de servicio al cliente directamente en JohnDeereStore.com.

El derecho a reparar

El movimiento del derecho a reparar el año pasado llevó al presidente de EE. UU., Joe Biden, a firmar una orden ejecutiva destinada a facilitar las reparaciones para los clientes, mientras que al menos 27 estados de EE. UU. han considerado la legislación sobre el derecho a reparar. Se están considerando leyes similares en la UE y Australia.

“Todo el tema del derecho a la reparación se ha salido un poco de control durante el año pasado”, dice Ken Taylor de AED, quien ha testificado ante los gobiernos de EE. UU. y Canadá sobre el tema. “Parece que eso se debe a que otras industrias, como la de los teléfonos celulares y la electrónica de consumo, han planteado problemas similares. La mejor respuesta que puedo dar es que apoyamos a nuestros clientes para que realicen sus propias reparaciones donde sea seguro para ellos hacerlo y no infrinja la PI [propiedad intelectual].

“Lo que no apoyamos es a los clientes que desean modificar sus máquinas cuando eso representa un riesgo, por ejemplo, deshabilitar los controles de emisiones, que es un requisito del gobierno, o deshabilitar las funciones de seguridad. Una de nuestras principales preocupaciones está dentro de las ventas de equipos usados. No queremos estar en una posición en la que, sin saberlo, vendemos una máquina en la que se han desactivado las funciones de seguridad.

“En general, sobre el terreno en nuestra industria, esto rara vez es un problema para los clientes. Al menos para nuestra industria, es una solución en busca de un problema”.

En Finlandia, Valtonen dice que ha visto casos en los que se crean problemas cuando los clientes intentan hacer sus propias reparaciones.

“Si el usuario final trata de arreglarlo por sí mismo, puede haber problemas porque las máquinas son cada vez más complicadas y casi todas las máquinas tienen algún tipo de computadora”, dice. “Este no es el tipo de trabajo que cualquiera puede hacer. Nuestros técnicos deben estar muy bien capacitados”.

Venta de equipos de segunda mano

Otra área en la que los distribuidores están demostrando su valía, dice Sebestyén, es la venta de equipos usados. Aunque Zeppelin Rental ha vendido parte de su flota a través de subastas, Sebestyén dice que, en general, los mercados de Europa central aún prefieren aprovechar la experiencia y las habilidades de negociación de los distribuidores para vender equipos usados.

“Se necesitan concesionarios para las ventas de usados”, dice. “Suelen tener el conocimiento y la experiencia para vender también grandes cantidades de máquinas usadas y dar la garantía respectiva. Con la maquinaria eléctrica, alguien también tendrá que cuidar las baterías usadas”.

Valtonen está de acuerdo; “Uno de los trabajos más grandes que tiene que hacer un distribuidor es manejar máquinas viejas. Casi cada vez que vendemos una máquina, el cliente quiere intercambiar una máquina usada”.

Y, dice, al ofrecer este tipo de asesoramiento especializado en gestión de flotas sobre el precio probable de una máquina en el mercado abierto dentro de cinco años, los concesionarios como el suyo pueden seguir demostrando su valía a los clientes.

“Tratamos de que nuestros comerciales sean personas más profesionales que, junto con el cliente, intenten asesorar al cliente”, afirma. “Para hacer esto, realmente necesita conocer no solo las máquinas, sino también tener una idea de la economía de Europa y Finlandia y otras áreas comerciales, y lo que viene desde el punto de vista legal y ambiental. Realmente planeando esas grandes inversiones cuidadosamente junto con los clientes.

“¿Es mejor comprar una máquina eléctrica más cara o una máquina diesel más barata? ¿Cuánto tiempo durarán estas máquinas? ¿Cuánto será el petróleo? ¿Qué tipo de mercado habrá para las máquinas eléctricas usadas y qué tipo de valor residual tendrá cuando se vendan?

Daniel Fisher, vicepresidente sénior de Asuntos Gubernamentales y Externos de Associated Equipment Distributors, lo resume perfectamente; “Durante muchos años hemos estado escuchando en los medios sobre la desaparición de los distribuidores, debido al auge de Amazon o las nuevas tecnologías , etc. , etc. Y, sin embargo, recibimos docenas y docenas de propuestas de nuevos fabricantes de todo el mundo que buscan registrarse. distribuidores

“Veo eso como una prueba de que los OEM dependen más que nunca de las redes de distribuidores y las redes de distribución, ciertamente en los EE. UU. y Canadá, siguen siendo tan sólidas como siempre”.