Un desafío de comunicación

Hace mucho se está utilizando de forma equivocada la palabra asfaltar, como sinónimo de la pavimentar. Incluso por gestores públicos, profesionales de la construcción y publicaciones especializadas. 

A menudo, un periodista se refiere al “asfaltado” de una vía cuando, de hecho, se la pavimentó con hormigón de cemento portland. 

La mayoría de la población no se da cuenta de la diferencia entre los materiales utilizados en pavimentos de carreteras y vías urbanas, razón por la que nació el hábito de usar el verbo asfaltar. La industria del cemento y concreto debe corregir la distorsión, informando al público de esta diferencia semántica y, por supuesto, aumentando el share of mind de las vías y carreteras hechas con hormigón. Pero el problema va más allá de la confusión semántica. 

Esta industria se ha comprometido a demostrar el valor del pavimento de hormigón para usuarios, contribuyentes y administradores públicos, por su durabilidad que puede superar los 30 años, reduciendo mucho los costos de mantenimiento. 

La reputación de una empresa puede ser afectada por asociaciones positivas o negativas, por conceptos exactos o equivocados. Cuando se habla en “canal cerrado de televisión”, se refiere a una variedad de opciones tecnológicas para la transmisión de contenidos. Pero cuando se dice “televisión por cable”, se trata de una tecnología en particular, y por lo tanto de algunas empresas, excluyendo las demás opciones. 

En casos más críticos, se requiere que intervención de agencias reguladoras para establecer criterios que justifiquen el uso de un concepto particular. Por ejemplo, están las palabras diet y light, que, al generar malas interpretaciones, pueden hacer daño a la salud del consumidor. 

De igual manera, el uso indiscriminado de los verbos “asfaltar” y “pavimentar” afecta la consolidación de la reputación de una tecnología o producto, como también la misma industria. 

Desde la década de 1990, las acciones de promoción y comunicación de la Asociación Brasileña de Cemento Portland (ABCP) - entidad técnica que cumplió 80 años en 2016 - ayudaron a reintroducir en Brasil la aplicación del hormigón en carreteras, vías urbanas, pistas de aterrizaje de aeropuertos y otras aplicaciones. En ese primer momento, el enfoque se puso en los profesionales, que ahora ya sabe cuándo y cómo conjugar el “pavimentar con hormigón.” 

Una etapa vencida, pero insuficiente. Pero, toda la sociedad debe darse cuenta: ¡asfaltar no es sinónimo de pavimentar! Crear un nuevo sentido común ayudará a reposicionar la pavimentación con hormigón. 

No hace mucho, un amigo me contó que, al manejar por una carretera en Brasil que recién había sido pavimentada con hormigón, vio una señalética que anunciaba el “asfaltado” de esta misma vía. Sólo se dio cuenta de la distorsión semántica por haber pasado años conversando conmigo sobre como el concreto es la alternativa para carreteras de tráfico pesado y canalizado. Como ingeniero que se ha vuelto un comunicador, creo que le ayudé a usar los verbos de manera exacta. 

¿Detalle? ¡De ninguna manera! 

La difusión de la información y los conceptos crean cultura y consolidan una percepción en el público. Y lo que más he aprendido en la práctica de la comunicación es que “no hay nada más real que la percepción”. Al usar la palabra asfaltar, el político o el profesional de comunicación están favoreciendo una tecnología en particular sobre las demás. 

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* Hugo Rodrigues es maestro en ingeniería con MBA y especialización en comunicación y marketing, y Director de Comunicación de la Asociación Brasileña de Cemento Portland (ABCP).